Bao bì

Bối cảnh:

Toblerone, thanh sô cô la biểu tượng của Thụy Sĩ, đã vướng vào một cuộc chiến pháp lý với chuỗi siêu thị Anh Poundland vì sản phẩm nhái của công ty này, Twin Peaks. Thanh sô cô la của Poundland, với các đỉnh tam giác và những khoảng hở mỏng, có sự tương đồng đáng kinh ngạc với Toblerone.

Tranh chấp về nhãn hiệu:

Mondelez International, chủ sở hữu của Toblerone, lập luận rằng Twin Peaks của Poundland đã vi phạm nhãn hiệu của mình, vì hình dạng của Toblerone là một đặc điểm riêng biệt được pháp luật bảo vệ. Tuy nhiên, Poundland phản bác rằng Toblerone đã mất sự bảo hộ nhãn hiệu do một thiết kế lại gần đây làm giảm lượng sô cô la trong các thanh và nới rộng khoảng cách giữa các đỉnh.

Thỏa hiệp:

Sau ba tháng tranh chấp pháp lý, các công ty đã đạt được thỏa hiệp. Poundland được phép bán 500.000 thanh Twin Peaks đã được sản xuất, nhưng phải thay đổi bao bì để phân biệt với Toblerone. Màu nền của lớp giấy gói được đổi từ vàng sang xanh dương và chữ viết từ đỏ sang vàng. Ngoài ra, Poundland đồng ý sửa đổi hình dạng các đỉnh sô cô la để đại diện tốt hơn cho những ngọn đồi Ercall và Wrekin, nguồn cảm hứng cho thiết kế Twin Peaks.

Nguồn cảm hứng đằng sau Twin Peaks:

Poundland đã tạo ra Twin Peaks để đáp trả việc thiết kế lại Toblerone, loại bỏ 10% sô cô la khỏi các thanh của mình. Poundland tuyên bố rằng khách hàng của mình đã mất 250 tấn sô cô la do sự cắt giảm này. Twin Peaks được tiếp thị với khẩu hiệu là cung cấp “nhiều hơn 30g sô cô la” so với Toblerone đã được thu nhỏ.

Những thay đổi về bao bì:

Những thay đổi về bao bì theo yêu cầu của thỏa hiệp được thiết kế để đảm bảo rằng Twin Peaks khác biệt rõ ràng với Toblerone. Nền xanh dương và chữ viết màu vàng tạo nên một phối màu khác biệt, trong khi hình dạng được sửa đổi của các đỉnh sô cô la càng làm nổi bật sự khác nhau giữa hai sản phẩm.

Ý nghĩa pháp lý:

Vụ kiện Toblerone-Twin Peaks nhấn mạnh tầm quan trọng của nhãn hiệu trong việc bảo vệ các đặc điểm riêng biệt của sản phẩm. Nó cũng đặt ra câu hỏi về khả năng mất quyền bảo hộ nhãn hiệu nếu thiết kế của sản phẩm có những thay đổi đáng kể.

Tác động thị trường:

Cuộc chiến pháp lý và thỏa hiệp sau đó đã tác động đáng kể đến thị trường thanh sô cô la. Việc Poundland có thể bán Twin Peaks đã cung cấp cho người tiêu dùng một lựa chọn thay thế giá cả phải chăng hơn Toblerone. Tuy nhiên, những thay đổi về bao bì đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt giữa hai sản phẩm.

Tương lai của Twin Peaks:

Các thanh Twin Peaks đã được bày bán tại các cửa hàng Poundland trên khắp Vương quốc Anh vào tháng 12 năm 2018. Hiện vẫn chưa rõ liệu thiết kế và bao bì đã được sửa đổi có ảnh hưởng đến mức độ phổ biến của sản phẩm hay không. Tuy nhiên, cuộc chiến pháp lý và thỏa hiệp chắc chắn đã nâng cao vị thế của Twin Peaks và khẳng định vị thế là một đối thủ cạnh tranh hợp pháp trên thị trường thanh sô cô la.

Nhãn hiệu sô cô la Hershey’s Chocolate Bar: Một nghiên cứu điển hình về bảo hộ thiết kế sản phẩm

Đăng ký nhãn hiệu cho thiết kế khác biệt: Thanh sô cô la Hershey’s

Sau một cuộc chiến pháp lý, Hershey’s Chocolate and Confectionary Corporation đã bảo hộ thành công nhãn hiệu cho thiết kế đặc trưng của thanh sô cô la mang tính biểu tượng. Chiến thắng này đặt ra tiền lệ cho các nhà thiết kế sản phẩm, vì nó chứng minh rằng ngay cả những sắc thái tinh tế trong thiết kế cũng có thể được bảo hộ hợp pháp.

Cuộc chiến nhãn hiệu

Ban đầu, Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) đã bác bỏ đơn đăng ký nhãn hiệu của Hershey’s do bề mặt có khía của thanh sô cô la mang tính chức năng. Tuy nhiên, Hershey’s đã kháng cáo thành công bằng cách chứng minh rằng người tiêu dùng liên kết thiết kế độc đáo với thương hiệu của họ, ngay cả khi không có tên thương hiệu.

Thiết kế đặc biệt

USPTO cuối cùng đã cấp cho Hershey’s quyền bảo hộ nhãn hiệu cho mười hai tấm bảng chữ nhật lõm có kích thước bằng nhau, được sắp xếp theo dạng bốn tấm bảng trên ba tấm bảng. Mỗi tấm bảng có viền nổi bên trong một hình chữ nhật lớn hơn. Dù các yếu tố thiết kế riêng lẻ thường không được bảo hộ, nhưng sự kết hợp của những đặc điểm này đã tạo ra một địa hình đặc biệt mà người tiêu dùng nhận ra là của Hershey’s.

Tầm quan trọng của những sắc thái tinh tế

Chiến thắng của Hershey’s nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố thiết kế tinh tế trong việc xây dựng thương hiệu. Mặc dù các rãnh và đường gờ riêng lẻ trên thanh sô cô la mang tính chức năng, chúng cũng góp phần tạo nên bản sắc thương hiệu. Trường hợp này chứng minh rằng ngay cả những lựa chọn thiết kế có vẻ nhỏ nhặt cũng có thể tác động đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng.

Đặc điểm tiện ích so với các đặc điểm thiết kế phi chức năng

Khi xem xét việc bảo hộ nhãn hiệu, USPTO sẽ phân biệt giữa các đặc điểm tiện ích và thiết kế phi chức năng. Các đặc điểm tiện ích rất cần thiết cho chức năng của vật thể, trong khi các đặc điểm phi chức năng chủ yếu phục vụ cho mục đích thẩm mỹ hoặc trang trí. Thiết kế thanh sô cô la Hershey’s được coi là phi chức năng vì nó không cải thiện đáng kể chức năng của thanh sô cô la.

Nhận diện thương hiệu và sự liên kết của người tiêu dùng

Việc Hershey’s có nhận diện thương hiệu mạnh đóng vai trò rất quan trọng trong chiến thắng về nhãn hiệu của công ty này. Người tiêu dùng đã bắt đầu liên kết thiết kế độc đáo của thanh sô cô la với thương hiệu Hershey’s. Sự liên kết này cho phép Hershey’s lập luận rằng bản thân thiết kế đã có được sự khác biệt, tách biệt với chức năng của nó.

Ý nghĩa đối với các nhà thiết kế sản phẩm

Vụ kiện của Hershey’s là một lời cảnh báo cho các nhà thiết kế sản phẩm. Mặc dù chức năng rất quan trọng, nhưng việc kết hợp các yếu tố thiết kế đặc biệt mà người tiêu dùng có thể liên kết với một thương hiệu có thể rất cần thiết để bảo hộ nhãn hiệu.

Ảnh hưởng của thiết kế đến trải nghiệm của người tiêu dùng

Thiết kế của một sản phẩm có thể ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm của người tiêu dùng. Đối với thanh sô cô la, hình dạng, kết cấu và thậm chí cả âm thanh khi bẻ đều có thể góp phần tạo nên sự thích thú chung đối với sản phẩm. Thiết kế thanh sô cô la Hershey’s là minh chứng cho sức mạnh của thiết kế chu đáo trong việc tạo ra trải nghiệm đáng nhớ và thỏa mãn cho người tiêu dùng.

Cuộc chiến pháp lý giữa Toblerone và Poundland: Tranh chấp nhãn hiệu trên từng thanh sô cô la

Cuộc chiến pháp lý giữa Toblerone và thanh sô cô la Twin Peaks của Poundland