Nhãn hiệu sô cô la Hershey’s Chocolate Bar: Một nghiên cứu điển hình về bảo hộ thiết kế sản phẩm
Đăng ký nhãn hiệu cho thiết kế khác biệt: Thanh sô cô la Hershey’s
Sau một cuộc chiến pháp lý, Hershey’s Chocolate and Confectionary Corporation đã bảo hộ thành công nhãn hiệu cho thiết kế đặc trưng của thanh sô cô la mang tính biểu tượng. Chiến thắng này đặt ra tiền lệ cho các nhà thiết kế sản phẩm, vì nó chứng minh rằng ngay cả những sắc thái tinh tế trong thiết kế cũng có thể được bảo hộ hợp pháp.
Cuộc chiến nhãn hiệu
Ban đầu, Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) đã bác bỏ đơn đăng ký nhãn hiệu của Hershey’s do bề mặt có khía của thanh sô cô la mang tính chức năng. Tuy nhiên, Hershey’s đã kháng cáo thành công bằng cách chứng minh rằng người tiêu dùng liên kết thiết kế độc đáo với thương hiệu của họ, ngay cả khi không có tên thương hiệu.
Thiết kế đặc biệt
USPTO cuối cùng đã cấp cho Hershey’s quyền bảo hộ nhãn hiệu cho mười hai tấm bảng chữ nhật lõm có kích thước bằng nhau, được sắp xếp theo dạng bốn tấm bảng trên ba tấm bảng. Mỗi tấm bảng có viền nổi bên trong một hình chữ nhật lớn hơn. Dù các yếu tố thiết kế riêng lẻ thường không được bảo hộ, nhưng sự kết hợp của những đặc điểm này đã tạo ra một địa hình đặc biệt mà người tiêu dùng nhận ra là của Hershey’s.
Tầm quan trọng của những sắc thái tinh tế
Chiến thắng của Hershey’s nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố thiết kế tinh tế trong việc xây dựng thương hiệu. Mặc dù các rãnh và đường gờ riêng lẻ trên thanh sô cô la mang tính chức năng, chúng cũng góp phần tạo nên bản sắc thương hiệu. Trường hợp này chứng minh rằng ngay cả những lựa chọn thiết kế có vẻ nhỏ nhặt cũng có thể tác động đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng.
Đặc điểm tiện ích so với các đặc điểm thiết kế phi chức năng
Khi xem xét việc bảo hộ nhãn hiệu, USPTO sẽ phân biệt giữa các đặc điểm tiện ích và thiết kế phi chức năng. Các đặc điểm tiện ích rất cần thiết cho chức năng của vật thể, trong khi các đặc điểm phi chức năng chủ yếu phục vụ cho mục đích thẩm mỹ hoặc trang trí. Thiết kế thanh sô cô la Hershey’s được coi là phi chức năng vì nó không cải thiện đáng kể chức năng của thanh sô cô la.
Nhận diện thương hiệu và sự liên kết của người tiêu dùng
Việc Hershey’s có nhận diện thương hiệu mạnh đóng vai trò rất quan trọng trong chiến thắng về nhãn hiệu của công ty này. Người tiêu dùng đã bắt đầu liên kết thiết kế độc đáo của thanh sô cô la với thương hiệu Hershey’s. Sự liên kết này cho phép Hershey’s lập luận rằng bản thân thiết kế đã có được sự khác biệt, tách biệt với chức năng của nó.
Ý nghĩa đối với các nhà thiết kế sản phẩm
Vụ kiện của Hershey’s là một lời cảnh báo cho các nhà thiết kế sản phẩm. Mặc dù chức năng rất quan trọng, nhưng việc kết hợp các yếu tố thiết kế đặc biệt mà người tiêu dùng có thể liên kết với một thương hiệu có thể rất cần thiết để bảo hộ nhãn hiệu.
Ảnh hưởng của thiết kế đến trải nghiệm của người tiêu dùng
Thiết kế của một sản phẩm có thể ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm của người tiêu dùng. Đối với thanh sô cô la, hình dạng, kết cấu và thậm chí cả âm thanh khi bẻ đều có thể góp phần tạo nên sự thích thú chung đối với sản phẩm. Thiết kế thanh sô cô la Hershey’s là minh chứng cho sức mạnh của thiết kế chu đáo trong việc tạo ra trải nghiệm đáng nhớ và thỏa mãn cho người tiêu dùng.
