Торгова марка шоколадного батончика Hershey: дослідження випадку захисту дизайну продукту
Реєстрація торгової марки нетрадиційної форми: дизайн шоколадного батончика Hershey
Після судової тяганини Hershey’s Chocolate and Confectionary Corporation зареєструвала торгову марку на фізичний дизайн свого знакового шоколадного батончика. Ця перемога створює прецедент для продуктових дизайнерів, оскільки демонструє, що навіть тонкі нюанси дизайну можуть бути захищені законом.
Судова тяганина за торгову марку
Заявку Hershey на реєстрацію торгової марки спочатку відхилило Патентне відомство та відомство з товарних знаків США (USPTO) через функціональність рифленої поверхні батончика. Однак Hershey успішно подала апеляцію, довівши, що споживачі асоціюють унікальний дизайн з їхнім брендом, навіть за відсутності назви бренду.
Відмітний дизайн
USPTO зрештою надала Hershey захист торгової марки на дванадцять однаково розміщених прямокутних панелей, що западають і розташовані у форматі чотири панелі на три панелі. Кожна панель має піднятий край у більшому прямокутнику. Хоча окремі елементи дизайну часто не підлягають захисту, комбінація цих функцій створила особливий рельєф, який споживачі розпізнають як Hershey.
Важливість тонких нюансів
Перемога Hershey підкреслює важливість тонких елементів дизайну в брендингу. Хоча окремі гребені та западини на шоколадці є функціональними, вони також сприяють створенню образу бренду. Цей випадок демонструє, що навіть, здавалося б, незначний вибір дизайну може суттєво вплинути на сприйняття споживачами.
Корисні та нефункціональні особливості дизайну
USPTO розрізняє корисні та нефункціональні особливості дизайну під час розгляду захисту торгової марки. Корисні особливості є важливими для функції об’єкта, тоді як нефункціональні особливості слугують переважно естетичним чи декоративним цілям. Дизайн шоколадного батончика Hershey було визнано нефункціональним, оскільки він не покращує функціональність батончика значною мірою.
Впізнаваність бренду та асоціації споживачів
Висока впізнаваність бренду Hershey відіграла вирішальну роль у їхній перемозі в захисті торгової марки. Споживачі почали асоціювати унікальний дизайн шоколадного батончика з брендом Hershey. Ця асоціація дозволила Hershey стверджувати, що сам дизайн набув відмінності, окремо від його функціональності.
Наслідки для дизайнерів продуктів
Справа Hershey є застереженням для дизайнерів продуктів. Хоча функціональність важлива, включення відмінних елементів дизайну, які споживачі можуть асоціювати з брендом, може бути вирішальним для захисту торгової марки.
Вплив дизайну на досвід споживача
Дизайн продукту може суттєво вплинути на досвід споживача. У випадку з шоколадними батончиками форма, текстура й навіть звук розламування можуть сприяти загальній насолоді від продукту. Дизайн шоколадного батончика Hershey є свідченням сили продуманого дизайну у створенні пам’ятного та приємного досвіду для споживачів.