Merek Dagang Batang Cokelat Hershey: Studi Kasus Perlindungan Desain Produk
Merek Dagang yang Tidak Konvensional: Desain Batang Cokelat Hershey
Setelah pertempuran hukum, Hershey’s Chocolate and Confectionary Corporation memperoleh merek dagang untuk desain fisik batang cokelat ikonik mereka. Kemenangan ini menciptakan preseden bagi perancang produk, karena menunjukkan bahwa bahkan nuansa desain yang halus pun dapat dilindungi secara hukum.
Pertempuran Merek Dagang
Permohonan merek dagang Hershey awalnya ditolak oleh Kantor Paten dan Merek Dagang AS (USPTO) karena fungsi alur pada permukaan batang cokelat tersebut. Akan tetapi, Hershey berhasil mengajukan banding dengan membuktikan bahwa konsumen mengaitkan desain unik tersebut dengan merek mereka, meskipun tidak terdapat nama merek tersebut.
Desain Khas
USPTO pada akhirnya memberikan perlindungan merek dagang kepada Hershey untuk dua belas panel persegi panjang cekung berukuran sama yang disusun dalam format empat panel kali tiga panel. Setiap panel memiliki pinggiran yang ditinggikan dalam persegi panjang yang lebih besar. Meskipun elemen desain individu sering kali tidak dapat dilindungi, kombinasi fitur-fitur ini menciptakan topografi khas yang dikenali konsumen sebagai milik Hershey.
Pentingnya Nuansa Halus
Kemenangan Hershey menyoroti pentingnya elemen desain yang halus dalam pencitraan merek. Meskipun alur dan cekungan individu pada batang cokelat tersebut berfungsi, elemen itu juga berkontribusi terhadap identitas merek. Kasus ini menunjukkan bahwa bahkan pilihan desain yang tampak minor dapat berdampak signifikan pada persepsi konsumen.
Fitur Desain Utilitas vs. Non-Fungsional
USPTO membedakan fitur desain utilitas dan non-fungsional ketika mempertimbangkan perlindungan merek dagang. Fitur utilitas merupakan fitur penting dalam fungsi sebuah objek, sedangkan fitur non-fungsional berfungsi terutama untuk tujuan estetika atau dekorasi. Desain batang cokelat Hershey dianggap non-fungsional karena tidak meningkatkan fungsi batang cokelat secara signifikan.
Pengenalan Merek dan Asosiasi Konsumen
Pengenalan merek yang kuat dari Hershey memainkan peran penting dalam kemenangan mereka atas merek dagang mereka. Konsumen telah mengaitkan desain unik dari batang cokelat tersebut dengan merek Hershey. Asosiasi ini memungkinkan Hershey untuk mengemukakan argumen bahwa desain itu sendiri telah memperoleh kekhasan, yang terpisah dari fungsinya.
Implikasi bagi Perancang Produk
Kasus Hershey menjadi peringatan bagi perancang produk. Meskipun fungsi itu penting, penggabungan elemen desain khas yang dapat dikaitkan konsumen dengan suatu merek dapat menjadi hal yang penting untuk perlindungan merek dagang.
Pengaruh Desain terhadap Pengalaman Konsumen
Desain suatu produk dapat sangat memengaruhi pengalaman konsumen. Dalam kasus batang cokelat, bentuk, tekstur, dan bahkan suara patahannya dapat berkontribusi terhadap kenikmatan produk secara keseluruhan. Desain batang cokelat Hershey merupakan bukti kekuatan desain yang dipikirkan dengan matang untuk menciptakan pengalaman yang mengesankan dan memuaskan bagi konsumen.
