La science explore notre croyance magique dans le pouvoir des célébrités
La croyance dans la contagion des célébrités
À l’époque moderne, nous supposons souvent que nous avons abandonné nos croyances dans la magie et la superstition. Cependant, une nouvelle étude suggère que nous pourrions encore nous accrocher à certaines de ces croyances, même inconsciemment.
Les psychologues ont découvert que les gens sont prêts à payer plus cher les souvenirs de célébrités s’ils croient que la célébrité les a touchés. C’est ce qu’on appelle le concept de « contagion », la croyance selon laquelle les qualités d’une personne peuvent être transférées à un objet par contact physique.
L’étude sur les souvenirs de célébrités
Les chercheurs ont mené une étude sur les prix des souvenirs de célébrités aux enchères. Ils ont constaté que les gens étaient prêts à payer beaucoup plus cher pour des objets appartenant à des célébrités appréciées, comme John F. Kennedy et Marilyn Monroe, s’ils pensaient que les célébrités les avaient touchés.
À l’inverse, les gens étaient prêts à payer moins cher pour des objets appartenant à des personnes largement détestées, comme Bernie Madoff, s’ils imaginaient que Madoff était entré en contact avec eux.
Le rôle du contact physique perçu
Les chercheurs ont également constaté que la probabilité perçue de contact physique entre une célébrité et un objet influençait le prix de vente. Les objets perçus comme ayant un degré plus élevé de contact physique avec leurs propriétaires se sont vendus à des prix plus élevés, par rapport à la valeur estimée des biens par les maisons de vente aux enchères.
Cependant, cette tendance ne s’est pas vérifiée pour les objets extrêmement chers, comme les bijoux. Lorsqu’il s’agit d’achats vraiment sérieux, de niveau investissement, la croyance magique en la contagion semble s’épuiser.
L’expérience sur les pulls des célébrités
Pour étayer davantage leur argument sur le rôle du contact physique dans les écarts de prix, les chercheurs ont mené une expérience intrigante. Ils ont demandé à des volontaires combien ils enchériraient sur un pull hypothétique qui avait appartenu soit à une personne célèbre qu’ils admiraient, soit à une célébrité qu’ils méprisaient.
Certains participants ont été informés que le pull avait été stérilisé, transféré à la maison de vente aux enchères ou ne pourrait plus jamais être vendu. Par rapport aux pulls non transformés, les participants étaient prêts à payer moins cher un pull d’une célébrité aimée qui avait été stérilisé, mais pas pour un pull qu’ils ne pouvaient pas revendre. Cela indique qu’ils valorisaient « l’essence » que la célébrité avait transmise au pull plus que sa valeur monétaire réelle.
Les résultats pour les pulls appartenant à une personne célèbre méprisée étaient opposés. Les pulls stérilisés étaient valorisés plus haut que les pulls normaux, ce qui suggère qu’éliminer « l’essence » d’une célébrité méprisée est plus facile et plus crucial pour la désirabilité de l’objet.
L’impact sur l’industrie des souvenirs
Les résultats de cette étude ont des implications pour l’industrie des souvenirs. Le pouvoir de la contagion peut influencer considérablement la valeur des souvenirs de célébrités, en particulier pour les objets perçus comme ayant été touchés par une célébrité.
Par exemple, une veste de bombardier appartenant à John F. Kennedy a été vendue 570 000 $ aux enchères. Sans le pouvoir de contagion, une veste n’est qu’une veste, même si elle appartenait à JFK.
Conclusion
L’étude sur les souvenirs de célébrités fournit la preuve que nous pourrions encore nous accrocher à certaines croyances magiques, même dans la société moderne. Le concept de contagion, la croyance selon laquelle les qualités d’une personne peuvent être transférées à un objet par contact physique, peut influencer notre comportement et nos décisions, même lorsqu’il s’agit de quelque chose d’aussi apparemment rationnel que l’achat et la vente de souvenirs.