Lacosten ikonisen krokotiilipaidan tarina
René Lacoste: tenniksen supertähti ja muodin uudistaja
René Lacoste, ranskalainen tenniksen legenda, mullistui lajin vaatetuksen 1920-luvulla. Ahtaisiin ”tenniksenvalkoisiin” kyllästynyt Lacoste etsi mukavampaa ja käytännöllisempää paitaa. Brittitennispelaajien käyttämät polopaidat innostivat häntä, ja hän teetti itselleen mittatilaustyönä muutaman puuvillaisen ja villaisen paidan.
Tennistpaidan synty
Tennistpaidassa eli polopaidassa oli useita keskeisiä ominaisuuksia: lyhythihainen, neulottu piqué-puuvillakangas, pehmeä kaulus, napituspääaukko kauluksessa ja ”tennishäntä”, jonka ansiosta paita pysyi housuissa. Lacoste käytti paitaa ensimmäisen kerran vuonna 1926 New Yorkin US Openissa.
Krokotiili-lempinimi ja -logo
Suunnilleen samaan aikaan Lacoste sai lempinimen ”Krokotiili” sitkeytensä ja päättäväisyytensä ansiosta tenniskentällä. Hän omaksui lempinimensä ja teetti bleiseriinsä tikatun logon, jossa oli krokotiili. Näin hän loi itselleen henkilökohtaisen tuotemerkin ennen kuin termiä edes oli olemassa.
Lacoste-tuotemerkki
Lopetettuaan tenniskaljan Lacoste perusti André Gillierin kanssa vuonna 1933 yrityksen nimeltä La Chemise Lacoste. Yritys valmisti ja myi krokotiililogolla varustettuja paitoja, joista tuli sporttisen eleganssi ja hienostuneisuuden symboleja.
Izod ja Amerikan markkinat
Lacoste myönsi 1950-luvulla Izodille (silloiselle Izod of Londonille) lisenssin tuotemerkilleen päästäkseen Yhdysvaltain markkinoille. Aluksi paidat menestyivät heikosti niiden korkean hinnan vuoksi. Izodin nerokas markkinointistrategia kuitenkin pelasti tilanteen. Strategian yhtenä osana oli antaa paitoja lahjaksi kuuluisuuksille, kuten JFK:lle ja Bing Crosbylle.
Preppikulttuuri
1970- ja 1980-luvuilla Izodin paidoista tuli preppikulttuurin synonyymejä, erityisesti teinien keskuudessa. Puserrettu kaulus ja istuva leikkaus olivat tämän tyylin tunnusmerkkejä.
Perintö ja jäljittelijät
Lacosten krokotiilipaita on jättänyt pysyvän jäljen muotiin. Vuosien varrella lukuisat suunnittelijat ja merkit ovat omaksuneet eläinaiheisia polopaitoja. Näissä on ollut muun muassa poneja, marliineja, kotkia ja jopa krokotiilejä.
Muodin evoluutio tenniskentillä
Lacoste ei todistanut ainoastaan krokotiilipaidan suosiota, vaan myös laajempaa muutosta tenniksen vaatetuksessa. Hänen aikansa ahtaista tenniksenvalkoisista siirryttiin John McEnroen ja Jimmy Connorsin kaltaisten pelaajien suosimiin lyhyempiin ja urheilullisempiin shortseihin. Tenniksen muoti koki suuren mullistuksen.