Το εμπορικό σήμα της σοκολάτας Hershey: Μια μελέτη περίπτωσης για την προστασία του σχεδιασμού προϊόντων
Η κατοχύρωση εμπορικού σήματος για το ασυνήθιστο: Ο σχεδιασμός της σοκολάτας Hershey
Μετά από μια νομική διαμάχη, η Hershey’s Chocolate and Confectionary Corporation εξασφάλισε εμπορικό σήμα για τον φυσικό σχεδιασμό της εμβληματικής της σοκολάτας. Αυτή η νίκη δημιουργεί προηγούμενο για τους σχεδιαστές προϊόντων, καθώς αποδεικνύει ότι ακόμη και οι λεπτές αποχρώσεις ενός σχεδίου μπορούν να προστατευθούν νομικά.
Η μάχη για το εμπορικό σήμα
Η αίτηση εμπορικού σήματος της Hershey αρχικά απορρίφθηκε από την Υπηρεσία Διπλωμάτων Ευρεσιτεχνίας και Εμπορικών Σημάτων των ΗΠΑ (USPTO) λόγω της λειτουργικότητας της επιφάνειας της σοκολάτας. Ωστόσο, η Hershey άσκησε με επιτυχία έφεση αποδεικνύοντας ότι οι καταναλωτές συνέδεαν το μοναδικό σχέδιο με την επωνυμία τους, ακόμη και χωρίς το όνομα της επωνυμίας.
Ο ξεχωριστός σχεδιασμός
Τελικά, το USPTO χορήγησε στην Hershey προστασία εμπορικού σήματος για δώδεκα ορθογώνια πάνελ με ίσο μέγεθος, τοποθετημένα σε διάταξη τεσσάρων πάνελ επί τρία πάνελ. Κάθε πλαίσιο έχει υπερυψωμένο περίγραμμα μέσα σε ένα μεγαλύτερο ορθογώνιο. Ενώ τα μεμονωμένα στοιχεία σχεδίασης συχνά δεν προστατεύονται, ο συνδυασμός αυτών των χαρακτηριστικών δημιούργησε μια ξεχωριστή τοπογραφία που οι καταναλωτές αναγνωρίζουν ως Hershey.
Η σημασία των λεπτών αποχρώσεων
Η νίκη της Hershey υπογραμμίζει τη σημασία των λεπτών σχεδιαστικών στοιχείων στο χτίσιμο επωνυμίας. Αν και οι μεμονωμένες κορυφογραμμές και κοιλότητες της σοκολάτας είναι λειτουργικές, συμβάλλουν επίσης στην ταυτότητα της επωνυμίας. Αυτή η υπόθεση αποδεικνύει ότι ακόμη και οι φαινομενικά μικρές επιλογές σχεδίασης μπορούν να έχουν σημαντικό αντίκτυπο στην αντίληψη των καταναλωτών.
Χαρακτηριστικά λειτουργικού έναντι μη λειτουργικού σχεδιασμού
Το USPTO κάνει διάκριση μεταξύ λειτουργικών και μη λειτουργικών χαρακτηριστικών σχεδίασης όταν εξετάζει την προστασία εμπορικών σημάτων. Τα λειτουργικά χαρακτηριστικά είναι απαραίτητα για τη λειτουργία του αντικειμένου, ενώ τα μη λειτουργικά χαρακτηριστικά εξυπηρετούν κυρίως αισθητικούς ή διακοσμητικούς σκοπούς. Ο σχεδιασμός της σοκολάτας Hershey θεωρήθηκε μη λειτουργικός επειδή δεν βελτιώνει σημαντικά τη λειτουργικότητα της σοκολάτας.
Αναγνώριση της μάρκας και συσχέτιση με τον καταναλωτή
Η ισχυρή αναγνώριση της επωνυμίας Hershey έπαιξε καθοριστικό ρόλο στη νίκη τους για εμπορικό σήμα. Οι καταναλωτές έχουν συνδέσει τον μοναδικό σχεδιασμό της σοκολάτας με τη μάρκα Hershey. Αυτή η σύνδεση επέτρεψε στην Hershey να υποστηρίξει ότι ο ίδιος ο σχεδιασμός είχε αποκτήσει διακριτότητα, ξεχωριστά από τη λειτουργικότητά του.
Επιπτώσεις για τους σχεδιαστές προϊόντων
Η υπόθεση της Hershey αποτελεί προειδοποιητικό παράδειγμα για τους σχεδιαστές προϊόντων. Ενώ η λειτουργικότητα είναι σημαντική, η ενσωμάτωση ξεχωριστών στοιχείων σχεδίασης που οι καταναλωτές μπορούν να συνδέσουν με μια επωνυμία μπορεί να είναι απαραίτητη για την προστασία εμπορικών σημάτων.
Η επίδραση του σχεδιασμού στην εμπειρία του καταναλωτή
Ο σχεδιασμός ενός προϊόντος μπορεί να επηρεάσει σημαντικά την εμπειρία του καταναλωτή. Στην περίπτωση των σοκολατών, το σχήμα, η υφή και ακόμη και ο ήχος του σπασίματος μπορούν να συμβάλλουν στη συνολική απόλαυση του προϊόντος. Ο σχεδιασμός σοκολάτας της Hershey είναι απόδειξη της δύναμης του προσεκτικού σχεδιασμού στη δημιουργία μιας αξέχαστης και ικανοποιητικής εμπειρίας για τους καταναλωτές.
