Hershey’s chokoladebars varemærke: En case study i beskyttelse af produktdesign
Varemærkeregistrering af det ukonventionelle: Hershey’s chokoladebar-design
Efter en juridisk kamp fik Hershey’s Chocolate and Confectionary Corporation et varemærke for det fysiske design af deres ikoniske chokoladebar. Denne sejr skaber præcedens for produktdesignere, da den viser, at selv subtile designnuancer kan beskyttes juridisk.
Varemærkekampen
Hershey’s ansøgning om varemærke blev oprindeligt afvist af USA’s patent- og varemærkemyndighed (USPTO) på grund af funktionaliteten af barens rillede overflade. Men Hershey appellerede med succes ved at bevise, at forbrugerne forbandt det unikke design med deres brand, selv uden brandnavnet.
Det karakteristiske design
USPTO gav i sidste ende Hershey varemærkebeskyttelse for tolv lige store fordybede rektangulære paneler arrangeret i et format med fire paneler gange tre paneler. Hvert panel har en hævet kant inden i et større rektangel. Mens individuelle designelementer ofte ikke er beskyttelsesværdige, skabte kombinationen af disse funktioner en tydelig topografi, som forbrugerne genkender som Hershey’s.
Betydningen af subtile nuancer
Hershey’s sejr understreger vigtigheden af subtile designelementer i branding. Selvom de individuelle toppe og dale på chokoladebaren er funktionelle, bidrager de også til brandets identitet. Denne sag viser, at selv tilsyneladende mindre designvalg kan have en betydelig indvirkning på forbrugernes opfattelse.
Funktionelle kontra ikke-funktionelle designfunktioner
USPTO skelner mellem funktionelle og ikke-funktionelle designfunktioner, når de vurderer varemærkebeskyttelse. Funktionelle funktioner er afgørende for genstandens funktion, mens ikke-funktionelle funktioner primært tjener æstetiske eller dekorative formål. Hershey’s chokoladebar-design blev vurderet som ikke-funktionelt, fordi det ikke væsentligt forbedrer barens funktionalitet.
Brandgenkendelse og forbrugerassociation
Hershey’s stærke brandgenkendelse spillede en afgørende rolle i deres varemærke-sejr. Forbrugere er kommet til at forbinde det unikke design af chokoladebaren med Hershey’s-brandet. Denne association gjorde det muligt for Hershey at hævde, at selve designet havde opnået særpræg, uafhængigt af dets funktionalitet.
Konsekvenser for produktdesignere
Hershey-sagen tjener som en advarende fortælling for produktdesignere. Selvom funktionalitet er vigtigt, kan inkorporering af særprægede designelementer, som forbrugerne kan forbinde med et brand, være afgørende for varemærkebeskyttelse.
Designens indflydelse på forbrugeroplevelsen
Designet af et produkt kan påvirke forbrugeroplevelsen betydeligt. I tilfældet med chokoladebarer kan formen, teksturen og endda lyden af knækket bidrage til den overordnede nydelse af produktet. Hershey’s chokoladebar-design er et bevis på kraften ved gennemtænkt design til at skabe en mindeværdig og tilfredsstillende oplevelse for forbrugerne.
