Věda zkoumá naši magickou víru v moc celebrit
Víra v nákazu celebritou
V moderní době se často domníváme, že jsme nechali za sebou víru v magii a pověry. Nová studie však naznačuje, že se stále můžeme držet některých z těchto přesvědčení, a to i podvědomě.
Psychologové zjistili, že lidé jsou ochotni zaplatit více za památky celebrit, pokud věří, že se jich celebrita dotkla. Tomu se říká pojem „nákaza“, víra, že se vlastnosti člověka mohou přenést na předmět fyzickým kontaktem.
Studie o památkách celebrit
Výzkumníci provedli studii cen památek celebrit na aukcích. Zjistili, že lidé byli ochotni zaplatit výrazně více za předměty vlastněné milovanými celebritami, jako jsou John F. Kennedy a Marilyn Monroe, pokud si mysleli, že se jich celebrity dotkly.
Naopak, lidé byli ochotni zaplatit méně za předměty vlastněné široce nenáviděnými jedinci, jako je Bernie Madoff, pokud si představovali, že se Madoff s nimi dostal do kontaktu.
Role vnímaného fyzického kontaktu
Výzkumníci také zjistili, že vnímaná pravděpodobnost fyzického kontaktu mezi celebritou a předmětem ovlivnila prodejní cenu. Předměty, které byly vnímány jako předměty s vyšším stupněm fyzického kontaktu se svými majiteli, se prodávaly za vyšší ceny ve srovnání s odhadovanou hodnotou zboží aukčními domy.
Tento trend však neplatil pro extrémně drahé předměty, jako jsou šperky. Pokud jde o opravdu vážné nákupy na investiční úrovni, magická víra v nákazu jakoby vysychá.
Experiment se svetry celebrit
Aby výzkumníci dále podpořili svůj argument o úloze fyzického kontaktu v cenových rozdílech, provedli zajímavý experiment. Zeptaly se dobrovolníků, kolik by nabídli za hypotetický svetr, který patřil buď slavné osobě, kterou obdivovali, nebo celebritě, kterou opovrhovali.
Některým účastníkům bylo řečeno, že svetr byl sterilizován, přemístěn do aukční síně nebo že už se nikdy nebude moci prodávat. Ve srovnání s netransformovanými svetry byli účastníci ochotni zaplatit méně za svetr milované celebrity, který byl sterilizován, ale ne za svetr, který nemohli znovu prodat. To naznačuje, že si cenili „esence“ celebrity, která přešla na svetr, více než jeho skutečné peněžní hodnoty.
Výsledky u svetrů vlastněných opovrhovanou slavnou osobou byly opačné. Sterilizované svetry měly vyšší hodnotu než běžné svetry, což naznačuje, že odstranění „esence“ opovrhované celebrity je pro žádoucnost předmětu snazší a zásadnější.
Dopad na průmysl památek
Zjištění této studie mají důsledky pro průmysl památek. Síla nákazy může významně ovlivnit hodnotu památek celebrit, zejména u předmětů, o nichž se předpokládá, že se jich celebrita dotkla.
Například bomberová bunda Johna F. Kennedyho se na aukci prodala za 570 000 dolarů. Bez síly nákazy je bunda jen bunda, i když ji vlastnil JFK.
Závěr
Studie o památkách celebrit poskytuje důkaz, že se stále můžeme držet některých magických přesvědčení, a to i v moderní společnosti. Pojem nákazy, víra, že se vlastnosti člověka mohou přenést na předmět fyzickým kontaktem, může ovlivnit naše chování a rozhodování, a to i v případě něčeho zdánlivě racionálního, jako je nákup a prodej památek.