Ochranná známka čokoládové tyčinky Hershey‘s: Případová studie ochrany designu produktu
Registrace ochranné známky nekonvenčního: Design čokoládové tyčinky Hershey‘s
Po právní bitvě společnost Hershey’s Chocolate and Confectionary Corporation zajistila ochrannou známku pro fyzický design své ikonické čokoládové tyčinky. Toto vítězství vytváří precedens pro produktové designéry, protože ukazuje, že i jemné designové nuance mohou být právně chráněny.
Bitva o ochrannou známku
Žádost společnosti Hershey‘s o ochrannou známku byla zpočátku zamítnuta Úřadem pro patenty a ochranné známky Spojených států (USPTO) z důvodu funkčnosti rýhovaného povrchu tyčinky. Společnost Hershey‘s se však úspěšně odvolala tím, že prokázala, že spotřebitelé spojují jedinečný design s jejich značkou, a to i bez názvu značky.
Výrazný design
USPTO nakonec udělilo společnosti Hershey‘s ochranu ochranné známky pro dvanáct stejně velkých zapuštěných obdélníkových panelů uspořádaných ve formátu čtyři panely krát tři panely. Každý panel má vyvýšený okraj uvnitř většího obdélníku. Přestože jednotlivé designové prvky často nejsou chráněny, kombinace těchto prvků vytvořila výraznou topografii, kterou spotřebitelé rozpoznávají jako Hershey‘s.
Význam jemných nuancí
Vítězství společnosti Hershey‘s zdůrazňuje význam jemných designových prvků v budování značky. Ačkoli jednotlivé hřebeny a úžlabiny čokoládové tyčinky jsou funkční, přispívají také k identitě značky. Tento případ ukazuje, že i zdánlivě malé designové volby mohou mít významný dopad na vnímání spotřebitelů.
Funkční versus nefunkční designové prvky
USPTO rozlišuje mezi funkčními a nefunkčními designovými prvky, když zkoumá ochranu ochranné známky. Funkční prvky jsou nezbytné pro funkci objektu, zatímco nefunkční prvky slouží především estetickým nebo dekorativním účelům. Design čokoládové tyčinky Hershey‘s byl považován za nefunkční, protože významně nezvyšuje funkčnost tyčinky.
Rozpoznání značky a asociace spotřebitelů
Silné rozpoznání značky Hershey‘s hrálo klíčovou roli v jejich vítězství v oblasti ochranné známky. Spotřebitelé si začali spojovat jedinečný design čokoládové tyčinky se značkou Hershey‘s. Tato asociace umožnila společnosti Hershey‘s tvrdit, že samotný design získal charakteristický rys, nezávisle na jeho funkčnosti.
Implikace pro produktové designéry
Případ společnosti Hershey‘s slouží jako výstražný příběh pro produktové designéry. Přestože je funkčnost důležitá, začlenění výrazných designových prvků, které mohou spotřebitelé spojit se značkou, může být zásadní pro ochranu ochranné známky.
Vliv designu na zkušenost spotřebitele
Design produktu může významně ovlivnit zkušenost spotřebitele. V případě čokoládových tyčinek může tvar, textura a dokonce zvuk prasknutí přispět k celkovému potěšení z produktu. Design čokoládové tyčinky Hershey‘s je důkazem síly promyšleného designu při vytváření nezapomenutelného a uspokojivého zážitku pro spotřebitele.
