Търговска марка за шоколадовия бар на Hershey: проучване на случай за защита на дизайна на продукта
Регистрация на търговска марка за нестандартното: дизайнът на шоколадовия бар на Hershey
След правна битка, Hershey’s Chocolate and Confectionary Corporation получи търговска марка за физическия дизайн на емблематичния си шоколадов бар. Тази победа поставя прецедент за продуктовите дизайнери, тъй като демонстрира, че дори фините нюанси на дизайна могат да бъдат защитени по закон.
Битката за търговска марка
Заявлението за търговска марка на Hershey първоначално беше отхвърлено от Патентното и търговско ведомство на САЩ (USPTO) поради функционалността на набраздената повърхност на бара. Въпреки това, Hershey успешно обжалва, като доказа, че потребителите свързват уникалния дизайн с тяхната марка, дори при липса на името на марката.
Отличителен дизайн
В крайна сметка USPTO предостави на Hershey защита на търговска марка за дванадесет еднакви по размер вдлъбнати правоъгълни панела, подредени в четири панела на три панели формат. Всеки панел има повдигнат ръб в рамките на по-голям правоъгълник. Докато отделните елементи на дизайна често не се защитават, комбинацията от тези характеристики създава отличителна топография, която потребителите разпознават като Hershey’s.
Значението на фините нюанси
Победата на Hershey подчертава значението на фините елементи на дизайна в брандирането. Въпреки че отделните хребети и улеи на шоколадовия бар са функционални, те също допринасят за идентичността на марката. Този случай показва, че дори привидно незначителните дизайнерски избори могат да имат значително въздействие върху възприятията на потребителите.
Утилитарни срещу нефункционални дизайнерски характеристики
USPTO прави разлика между утилитарни и нефункционални дизайнерски характеристики, когато обмисля защита на търговска марка. Утилитарните характеристики са от съществено значение за функцията на обекта, докато нефункционалните характеристики служат предимно за естетически или декоративни цели. Дизайнът на шоколадовия бар на Hershey е смятан за нефункционален, защото не подобрява значително функционалността на бара.
Разпознаваемост на марката и асоциация на потребителите
Силното разпознаване на марката Hershey играе решаваща роля в победата им за търговска марка. Потребителите започват да асоциират уникалния дизайн на шоколадовия бар с марката Hershey. Тази асоциация позволи на Hershey да твърди, че самият дизайн е придобил отличителност, отделно от своята функционалност.
Последици за продуктовите дизайнери
Случаят с Hershey служи като предупредителна приказка за продуктовите дизайнери. Докато функционалността е важна, включването на отличителни елементи на дизайна, които потребителите могат да асоциират с марка, може да бъде от съществено значение за защитата на търговска марка.
Влиянието на дизайна върху потребителското изживяване
Дизайнът на даден продукт може значително да повлияе на потребителското изживяване. В случая с шоколадовите бонбони формата, текстурата и дори звукът от щракване могат да допринесат за цялостното удоволствие от продукта. Дизайнът на шоколадовия бар на Hershey е доказателство за силата на добре обмисления дизайн при създаването на запомнящо се и удовлетворяващо преживяване за потребителите.